En la actualidad, la lealtad es un concepto sobrevalorado debido a que se confunde con fidelidad de marca. Por tal motivo, se genera un problema al conectar o comunicar las marcas con el público objetivo. Para crear una marca disruptiva, es importante generar experiencias y contar con un valor subjetivo a partir del branding.
De acuerdo con las estadísticas de popularidad electoral, en México, los representantes políticos no comprenden las necesidades de la población, principalmente a los sectores más vulnerables, los cuales requieren un elemento que los vincule con su entidad y los requerimientos de su bienestar.
La aplicación de planes estratégicos ocupados por algunos candidatos han aportado un bienestar a la población, generando un lazo de comunicación y confianza entre esta y la figura pública. En este artículo, analizaremos tres estrategias de branding utilizadas en campañas electorales de México.
Una marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia. Para que esta sea fuerte, debe inspirar una intensa lealtad en el consumidor y ser un gran producto o servicio.
El proceso para generar una marca consta de cuatro pasos principales:
De acuerdo con Roberts (2005), cuando una marca se vuelve fuerte se convierte en Lovemark, la cual inspira lealtad y expectativa de un gran rendimiento que va más allá de la razón. Hablamos de productos, servicios, personas y lugares que son los más amados, por lo que la combinación de estos puede generar herramientas y estrategias sólidas que, si se aplican tanto de manera analítica como planeada, pueden asegurar la preferencia de los consumidores potenciales.
Para llegar a una interacción entre el público votante y los candidatos a un puesto político, se requiere el uso de una o varias estrategias que logren dicha vinculación, todo en torno a la creación de una marca. Marketing es una de ellas, donde se requiere tener conocimiento de las nuevas formas de comunicación publicitaria y reta a las empresas o instituciones a definir, construir y gestionar una planeación estratégica llamada branding (Cuesta, 2012; Mayorga, 2016).
Para comprender las estrategias de estilo político utilizadas en campañas electorales de México, mencionaremos algunos casos:
Se colocó al candidato como el producto a ofrecer, para promover su imagen y aumentar su popularidad, con el objetivo de venderlo al público votante en todo el país rumbo a las elecciones presidenciales del 2000. Cabe mencionar que el candidato contaba con una ventaja competitiva: conocimiento de marketing, puesto que trabajaba en el departamento de ventas para Coca Cola (Tejeda 2005).
Estuvo acompañada con spots de actores y actrices del medio televisivo, creando una complicidad entre el partido político y la televisión. Esta estrategia fue creada por la publicista María Olabuenaga, la cual consistió en proyectar al candidato Peña como una figura aspiracional. El objetivo de la estrategia no era vender al partido, sino al personaje, de acuerdo con Gutiérrez, et al (2012), siendo Peña un personaje al cual se le resaltaría sus virtudes, cualidades y atributos físicos.
Una de las estrategias de marketing político utilizada fue la polarización. Dicha estrategia consistió en dividir la población en dos segmentos, con base en el nivel socioeconómico. Por un lado, las personas con alto poder adquisitivo (“los malos”) y, por el otro, las personas con bajo poder adquisitivo (“los buenos”). El candidato Obrador dio una inclinación hacia el sector menos favorecido económicamente, pero con mayor número de simpatizantes (Madrid, 2019).
Aunque a la vista de todos estos candidatos son muy diferentes, en términos de marketing, no lo fueron tanto. Una de las estrategias utilizadas por estos tres candidatos fue la integración de un grupo de acción.
El grupo de acción se conforma por simpatizantes de la marca. En el caso de Vicente Fox Quesada, con amigos de Fox (Tejeda, 2005); Enrique Peña Nieto, con Grupo Atlacomulco (Gutiérrez, et al., 2012); y finalmente Andrés Manuel López Obrador, con Morena (Madrid, 2019).
En resumen, se puede obtener la ventaja competitiva de un producto político al analizar las necesidades de la población. También mediante la evaluación de los recursos disponibles y las demandas del público. O bien, al generar una vinculación sutil o imperceptible entre el candidato o partidos políticos y los simpatizantes, ya sea por medio de exaltar la preocupación por los temas que le interesan al público o bien por la falsa promesa de un plan que resuelva “los problemas de la administración anterior”.
Sea cual sea la estrategia elegida, la mejor estrategia publicitaria será la que lleve al candidato al poder; sin embargo, la lealtad hacia la marca determinará el éxito de la legislatura.
Así que para las próximas elecciones, podrás hacerte la siguiente pregunta:
¿La campaña se dirige a mi mente o a mi corazón?
Lily Villegas Valle
Redactor en EXPOST
MBE, MSc, PhD y más títulos rimbombantes. Es creadora de estrategias para web, mkt y PYMES. Le encanta desarrollar filtros para Snapchat, Tiktok o Meta. En su tiempo libre trata de hacer la tesis en Energías Renovables y prefiere compartir artículos científicos.
Somos una comunidad de escritores, consultores, docentes y redactores de opinión pública, respaldados por IEXE Universidad. En donde nuestro principal objetivo es “compartir conocimiento objetivo y estratégico que traspase fronteras”.
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Si bien es menester, de que debemos de acercarnos a un candidato por su forma de proyectarse o la manera en que vende su imagen para con ello identificar su honestidad y sencillez de la cual muchas veces nos engañamos, pero es así como identificamos a la persona que nos va a gobernar, pensando en que es el idóneo por la forma en que nos ofrece su candidatura o su imagen y de esa manera pensar que es la persona ideal para alcanzar la silla, esperando y confiando en que nos dará lo prometido en campaña, leyendo esta perspectiva que como ciudadanos comunes no identificamos la manera en que los políticos nos enganchan para que lo podamos elegir como la persona ideal, que nos va a cumplir, mejorando nuestra economía o que los productos básicos no incrementarán su precio, situación que se sale de control cuando el candidato elegido ve que las cosas no son como las prometió, es así como llegamos a pensar que nuestra decisión fue lo más correcto y acertado para que nos gobernara, como vemos son puntos de vista y aceptaciones de los que conocen más de política.
buena tarde mi opinión respecto al tema. es que el poder económico siempre va, ha estar por encima del poder político y es quien va a financiar al candidato que mueve el estado emocional de las personas ,no importando los proyectos ,que sean para el benefició del país
Muchas gracias por tus comentarios Marcelo.
En política desafortunadamente los gastos están por encima de lo que actualmente se debe proporcionar las campañas son de lo más costoso sin embargo la gente se va ya no tanto por la mercadotecnia, existen municipios que mientras más les den van sobre el candidato pensando que estando en el poder continuarán con las ayudas económicas que en ese tiempo se dio sin embargo esto cambia mucho al llegar al poder y posteriormente las personas manifiestan haberse equivocado en la elección de los candidatos ya sean diputados, presidentes y/o cualquiera.
Buen día.
En mi opinión en el tema ya que los tres personajes son o fueron tendencia en sus tiempos, lo que mas impacta al ciudadano es el proyecto que tengan en mente en el cual los incluyan y no los deje por fuera del mismo.. esto puede ser en lo económico, político, etc. Por ello en el caso del presidente López Obrador los niveles de aceptación han incrementado. según Los Ángeles times (2022).
El punto es que a veces es fácil llegar al poder, pero mucho mas difícil es mantenerse ya que se debe a su pueblo y esa es su mayor imagen o marketing quien muchas veces se vuelve un Lovemarket.
Muchas gracias por tu acertado comentario Luis.
What role do experiences and subjective value play in creating a disruptive brand?